近日,财政部、国家税务总局发布了《关于动漫产业增值税和营业税政策的通知》,给动漫产业送上减税大礼包。而按照加强版限娱令,2014年起各地上星综合频道平均每天8:00-21:30之间至少播出30分钟的国产动画或少儿节目。

但要解决创意薄弱定位狭窄产业链不完善及盗版严重等一系列问题尚待时日

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政策很丰满,产业发展现实却很骨感。《中国文化品牌发展报告》指出,目前国内动漫企业有85%处于亏损状态。不久前,常州渔夫动漫公司老板余洛屹欠债自杀,更是给中国动漫企业遭遇经营窘境增加一道注脚。但这并不妨碍资本市场对动漫新秀的赏识和聚焦。

自文化产业被划定为十二五期间发展的重要产业以来,来自税收层面的鼓励措施相继出台。新年伊始,减税的指针指向了动漫产业,这对于整个行业而言是巨大利好,在迎来巨大机遇的同时,动漫企业也面临着挑战。

2万亿元!这是政府工作报告提出的全年减轻企业税收和社保缴费负担规模。被专家称为“史上规模最大的减税降费”,瞬间点燃了网络,刷爆了朋友圈。

目前,奥飞动漫的股价已飙升到40元历史高位,与其2009年上市首日的17.5元开盘价相比,4年间翻了一倍多。而广州本土动漫公司蓝弧也已获得两轮融资,正在密谋上市。那么,国产动画冰火两重天的背后,市场究竟有哪些可挖掘的商机?如何才能挖到金矿?

实实在在的优惠

“增值税降低3%,降了接近20%。激动的心情难以言表,我们有更多资源投入研发和制造,把产品做得更好!”“为民营企业带来一系列实实在在的政策大礼包”……代表委员和社会各界倍受鼓舞。

85%动画企业处于亏损状态

去年12月31日,中国财政部和国家税务总局发布扶持动漫产业发展的增值税、营业税政策,对属于增值税一般纳税人的动漫企业销售其自主开发生产的动漫软件,按17%的税率征收增值税后,对其增值税实际税负超过3%的部分,实行即征即退政策。动漫软件出口免征增值税执行时间为2011年1月1日至2012年12月31日。另外,对动漫企业为开发动漫产品提供的动漫脚本编撰、形象设计、背景设计、动画设计、分镜、动画制作、摄制、描线、上色、画面合成、配音、配乐、音效合成、剪辑、字幕制作、压缩转码劳务以及动漫企业在境内转让动漫版权交易收入,减按3%税率征收营业税。

这次实施更大规模的减税降费,普惠性减税与结构性减税并举,将制造业等行业现行16%的增值税税率降至13%,将交通运输业、建筑业等行业现行10%的税率降至9%;下调城镇职工基本养老保险单位缴费比例,各地可降至16%;等等。

大多数人以为,在中国投建动漫公司是个旱涝保收的生意。统计数据显示这个市场有1000亿人民币的大蛋糕,而且还有3.67亿未成年人的消费人群做保障。更重要的是,一次性投资,然后就等着拿政府补贴,坐收渔利。

动漫企业受到减税政策的支持,对企业和行业来说无疑都是利好的消息,对此,行内专业人士在对政策出台的积极作用做出肯定的同时也表示:动漫产业税收的减免相对来说是比较滞后的。文化产业和动漫产业实施的税收政策跟我国的制造业的收税政策相同,都是实行17%的营业税,而文化产业和动漫产业作为我国的新兴产业,早在几年前受到国家财政资金的支持,而税收减免政策没有跟上,如今税务总局减免税收虽然有点晚,但是对动漫企业来说是一个利好的消息,税收的减征可以让企业减轻重负,利于企业的发展。

需要指出的是,作为供给侧结构性改革的重要措施,我国近年来一直着眼“放水养鱼”,大力推进减税降费,着力用政府收入的“减法”,换取企业效益的“加法”和市场活力的“乘法”,仅2018年全年就为企业和个人减税降费约1.3万亿元。

事实远非如此。国内二维动画的平均制作成本是6000-8000元/分钟,加了3D特效的动画片制作成本要到3万元/分钟。缤果动漫董事长孔祥林对南都记者说,即使拿到最高4000元每分钟的政府补贴,依旧是亏本。

据了解,近年来,中国动漫产业数量大幅攀升,动漫产业链不断延伸,产业产值从10年前接近100亿元,发展至2010年的470.84亿元,年均增长30%。预计2012年市场规模将达到320亿元,其中播映市场101亿元,衍生品市场高达220亿元。

经济下行压力加大,如何进一步减轻企业负担,激发市场主体活力?中央经济工作会议提出,积极的财政政策要加力提效,实施更大规模的减税降费。政府工作报告提出,减税降费直击当前市场主体的痛点和难点,是既公平又有效率的政策。

《中国文化品牌发展报告》指出,目前国内动漫企业有85%处于亏损状态,移动互联网游戏开发者也有70%处于赔钱的状态。即便是中国迄今最成功的原创动画片喜羊羊,其视觉盛宴也只是带来了品牌狂欢,并未让动漫企业赚到大钱。而中央美院油画专业高材生余洛屹在2004年创办渔夫影视动画工作室的时候,一定不会想到,9年后,他会拖欠员工工资上百万元,在家自缢身亡。

产品质量仍需提升

减税降费,这次更有劲!新的减税降费措施受到前所未有的关注,原因在于这次减税降费规模大、措施实。增值税税率大幅下调,重点瞄准制造业;养老保险降低费率,直击企业痛点难点……这些措施有一个共同点,就是直接大幅降低税率、费率,实打实、硬碰硬,税费齐降,效果立竿见影,显著提升企业获得感。

个中症结在于,除了央视和少数几家实力雄厚的传媒集团购片价可以达到几百至上千元一分钟,一般地方电视台的每分钟收购价仅8元至10元,最多不超过30元,更多的电视台则只提供广告时段作为置换。北京万豪卡通公司老总张元庆这样说。

作为动漫企业的从事者,虽然对企业的前景看好,但是压力也较大,很多做动漫的企业在重压面前没有坚持下来,最终倒闭了,如今,税收减免政策的出台,可以给企业减轻负担,增加企业的利润点,这是实实在在的鼓励政策。一位从事动漫行业的人员告诉记者。

除了规模超预期,这次减税降费还特别强调措施的落实,着力稳定市场预期。比如,要求“确保主要行业税负明显降低”。对于社会呼声颇高的社保缴费问题,强调“稳定现行征缴方式”“不得自行对历史欠费进行集中清缴”。同时,为支持企业减负,要求“各级政府要过紧日子”。每一个举措,都体现出减税降费不仅是停留在文件中,更体现在减轻企业实际负担上。

而据国家新闻出版广电总局的调研和估算,全国各电视播出机构年均用于动画片采购的经费总值还不足5000万元。

从数量上看,我国已成为世界第一大动漫生产国。但是,整个产业正面临着从注重数量到注重质量的考验,而创意内容正是中国动漫业发展中最弱也是最核心的环节。美、日、韩三国强大的动漫产业主要是基于内容上的优势,这也进一步表明了内容为王依然是动漫产业中的制胜法宝。

“困难再多也一定要把这件大事办成办好”。今年我国发展面临的环境更复杂更严峻,企业的发展也会面临一系列挑战。相信随着大规模减税降费政策的逐步落地,将进一步激发市场主体活力,提振市场信心,助力企业攻坚克难,促进经济实现高质量发展。

自主知识产权的缺失

有专家指出,目前我国动漫产品存在的主要问题在于对目标观众的定位狭窄,进而阻碍了动漫产品在题材、风格、样式上的开拓。而国际上成功的动漫产品非常注重各年龄层的观众,努力打造老少咸宜、妙趣横生的作品。一直以来,我国动漫产品如动画片被定位为儿童片,是拍给小孩儿们看的幼龄产品,成年人大可嗤之以鼻、不屑一顾。这种观念和心态直接影响了我国动漫产品在题材、风格和样式上的拓展,导致长期以来动漫产品成为低幼教材故事生硬直白,形象简单图解,充满说教意味,缺乏想象力。有业内人士如此评论中国现阶段的动漫形象创作。

更凶猛的战争实际是在品牌授权,而非电影、电视等播放渠道。

目标观众定位的狭窄也直接影响到了动漫产品在类型上的扩展。我国动漫产品类型还比较单一,缺少励志、青春等主题性作品,进而导致了衍生品开发困难,产业链难以维系。急功近利、简单改编、重复开发,导致整个行业原创力不足,使动漫影视产业发展失去活力和动力。国家广电总局电影局艺术处副处长钟明岚介绍,近两年有40%左右的国产动漫电影是基于改编或者续拍,其中一个非常突出的例子就是近几年来关于孙悟空的动漫电影和动画片层出不穷。钟明岚表示,中国动漫产业需要在现有成绩的基础上,悉心维护品牌形象与产品质量,以精品意识争取生命力的持久度。因为只有提高产品质量,政策的扶持才会最大程度发挥效果。

就算在美国,靠制作动漫影视作品来播出也是不能赚钱的,赚钱之处在于对玩具、服装等衍生品的品牌授权。王巍告诉南都记者,蓝弧非常重视衍生品的开发。比如荣获2002年十大国产动画收视排行榜第一名的《果宝特攻2》,在创作动画片脚本时,我们已经开始考虑未来衍生品的开发,并创下果宝特攻衍生玩具年销售额突破2亿元的佳绩。然后,我们利用衍生产品产生的利润再进行下一个动漫形象的开发,这就形成了一个完整、良性循环的产业链。

市场机制亟待建立

迄今,蓝弧公司已经完成超过3.2万分钟的原创三维动画作品,开发了百变机兽、果宝特攻、迪比狗、超兽武装、铁甲威虫、快乐酷宝、钢铁飞龙、星与星愿等知名动画品牌形象。

我国动漫产业起步较晚,从整体上看,动漫衍生品的后续开发也姗姗来迟。然而,动漫产业在中国却有着近5亿的消费群,市场空间广阔,发展潜力巨大。但原创动漫衍生品的缺乏,使得捷足先登的美、日、韩等国家的衍生品长期占据着中国的市场全国各地的商场和柜台都充斥着国外动漫明星的身影,如樱桃小丸子、Hello
Kitty、芭比娃娃、史努比、变形金刚等。

反观整个中国动漫市场,据《中国文化报》的统计数据显示,我国的动画企业多达4.2万家。而能够出品动画片的企业不过数百家,真正能持续地出品原创动画作品的不过数十家,然后,每年除了继续推出系列动画外,还都能制作出新题材、新内容的,拥有IP的动漫企业真的就屈指可数了。

相关数据表明,美国每年的动漫产品和相关衍生产品产值达到50多亿美元,成为国民经济的支柱产业。日本每年的动漫产业收入在90亿美元以上,超过了其汽车工业。在日本,动漫作品播映发行收益只占到制作成本的20%左右,动漫产品的最大盈利点在于衍生品的开发和生产。转观国内,巨大的市场和优秀动漫原创作品的缺乏,使得国内动漫市场一大半的利润都被发达国家所赚取。尽管企业也投入了较多的精力,各方面努力也在持续推进,动漫产业也确实获得了一定的提升,但由于市场体制的不完善以及一系列矛盾的综合作用,进展依然缓慢。

而从统计数字来看,2012年全国制作完成的国产电视动画片共395部222938分钟。2013年,仅12月份,经广电总局备案公示的全国国产电视动画片就有22部,12378分钟。这意味着,很多动画片都是粗制滥造,大量速成的动画片从生产厂房直接被送进库房。中国动画学会副会长王英对南都记者直言,疯狂过后,谁都有可能成为全军覆没的炮灰团。

业内人士表示,目前我国的动漫衍生品行业存在以下问题:产业化进程晚,衍生品的开发落后;原创力匮乏,到目前还缺少属于自己的动漫品牌;产业链不完善,动漫衍生品的设计开发得不到足够的重视;市场体制不健全,盗版现象严重;商业运营模式亟待完善,市场的相关专业管理人才亟待培养等。

如何踏入国产动画成长期

此外,动漫衍生品的开发离不开版权保护的完善,而健康的动漫市场环境需要政府与市场的协调合作。如2009年8月至11月,文化部、国家工商行政管理总局联合开展了动漫市场专项整治工作,以规范经营秩序,维护市场安全,保证动漫产品知识产权政策的落实,为动漫企业的成长和建设创造良好的市场氛围。此举可谓是任重而道远,在政策的扶持之下,动漫企业却是存在十足的成长空间,但要走的路依然很长。

现在,新的政策出来了按照广电总局规定,2014年起各地上星综合频道平均每天8:00-21:30之间至少播出30分钟的国产动画或少儿节目。

电视台大多都还在观望,还没那么快落实。某电视台购片人员王锐告诉南都记者,电视台是要对收视率负责的,金鹰卡通一年引进的动画片就有2万分钟,再加上央视少儿几个卡通频道,已经将有影响力的动画片采购完了,我们到哪选优播优啊?!

这句话的潜台词其实是,电视台是先看动画片口碑如何,再来考虑购片。而动画企业则认为,若无法在电视台播出,如何提升动漫作品的知名度和美誉度?!

但是,王巍看到了新商机发展势头正劲的新媒体渠道是新的战场,将是动漫增值服务的新的增长点。一个经典案例发生在蓝弧出品的《钢铁飞龙》身

业界观点

蓝弧文化公司创始人、总裁、国家高级程序员王巍:谋建打不断的动漫游戏创作、生产、市场开发链条

在这场动漫蛋糕争夺战中,每家公司的DNA都不尽相同。有的公司走的是产业文化化的路径,比如奥飞动漫从玩具生产起家,后来与动漫结合,借助动漫形象产生边际效应,再向影视、游戏等方向发展。而蓝弧公司走的是文化产业化路径,一开始做动画就做3D动画,一开始做3D动画就用实时动作捕捉技术,然后开发了一大批具有自主知识产权的系列三维动画片,开发了数百个可市场化的专利动画形象,把蓝弧超速渲染系统和实时物理引擎技术申请为专利,还参与到国家队863计划项目中,然后再向衍生品、电影、游戏等方向发展。

尽管殊途同归,但两家公司基因不同,核心竞争力自然也有所不同。具体来说,奥飞可以借助资本的力量来收购动漫原创团队、游戏公司等等,但这些团队大都是独立运作的。而蓝弧为什么要做电影版《钢铁飞龙》,初衷很简单,我想创造机会给我的制作团队练练手,也可以获得更多国际上的机会。现在蓝弧已经有多部作品打入国际主流动漫强国,像《钢铁飞龙》电影成功打入日本和韩国、《铁甲威虫》成功打入美国、《迪比狗》成功打入欧洲。同理,我们若将动画作品改编、制作成游戏,也是由我们这个团队来完成,整个创作、生产、市场开发链条不会被打断。这是保证高品质、有创作力内容的关键。

上。该剧片花在新浪微博、优酷网、土豆网、激动网等播出后,点击率很快飙升,百度贴吧讨论热烈,出现了未播出先火爆的现象。后来,日本著名动漫导演畑泽和也也在网络上浏览到这部作品,惊呼这是一部足以匹敌日本动画片的高质量作品。就这样,畑泽和也跑过来跟我们联系,谈合作,日本著名声优关智一、小野友树等倾情加盟演绎,联合推出同名电影《钢铁飞龙》,并于2013年11月在日本东京正式首映。这是中国动画电影第一次走进动漫强国。接下来,我们和美国时代华纳公司的合作正在筹划,全球放映计划正在推进中。王巍说。

沿着这条路走下去,蓝弧目前已获得两轮融资,正在密谋上市。而同样拥有丰富IP资源的奥飞动漫的股价已飙到40元历史高位,与其2009年上市首日的17.5元开盘价相比,4年间涨了228%.中国新锐动漫力量正步入青春成长期,未来值得期许。

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